文字|王亚琪

编辑|硅Q

在运动户外领域，Lululemon的崛起至今仍是很多创业者心目中的经典案例。

这个市值一度超过阿迪达斯的加拿大品牌，通过其大单品“瑜伽裤”率先将其专业心态渗透到健身房和健身达人中。通过圈层辐射，逐渐吸引了中产女性等消费群体。其成功的关键在于进入蓝海市场，同时进入足够细分的品类，找到精准的消费群体。

Lululemon的成长之路可以复制吗？

在中国，随着全民健身普及率不断提高，各种新兴运动项目正从小众圈子迅速蔓延并走红。曾经不受欢迎的瑜伽帮助Lululemon实现了476亿美元的市值（数据截至8月29日）。如今，从露营、滑板、钓鱼到徒步、冲浪、骑行，中国消费者正在涉足更加多元化的产品。体育圈。

露露柠檬

在尚未完全挖掘的万亿蓝海市场中，运动户外行业的下一个机遇藏在哪里？

8月31日，淘宝天猫运动户外、TMIC和中国商业数据中心（CBNData）联合发布了《2023运动户外行业趋势白皮书》。作为货源最丰富的平台，淘宝、天猫已经拥有1000万商户和10亿消费者。本白皮书是淘宝和天猫体育户外行业首次以更系统的视角，基于天猫TMIC和CBNData消费调查数据，分析体育户外行业的现状和消费趋势。

通过本白皮书，您可以更好地了解运动户外行业正在发生的变化。未来十年，这个行业将迎来爆发式增长，新品牌将迅速涌现。通过了解这些趋势和变化，企业可以更好地抓住机遇。

掘金蓝海市场，运动户外行业新变化

体育消费市场方兴未艾。 “十四五”期间，我国体育产业发展目标是总规模达到5万亿元。

与体育赛事更为发达的北美和欧洲相比，在中国，体育和户外运动仍然是一个黄金产业，渗透率有待提高。白皮书调查数据显示，超过70%的消费者认为自己的锻炼频率与过去一年相比明显增加。根据国家发布的《健康中国行动（2019-2030年）》设定的目标，2022年、2030年，我国经常参加体育锻炼的人数比例进一步达到37%及以上和40%及以上的总人口。

如果说市场的扩大和新客户的涌入是行业发展的结果，那么第一个变化就是供给的充裕。过去一年，淘宝、天猫上有18个运动品牌年销售额超过10亿，23个品牌销售额在增长过程中超过3000万，78个品牌保持两位数快速增长。 2022年，淘宝、天猫上架的运动户外新品将超过300万件。在这个过程中，供给和需求相互作用。

消费趋势日趋细分，成为重要的市场特征。

据洞察，在运动户外领域，消费主要由场景、科技、风格、圈层四大驱动力驱动。

在场景的带动下，追求“装备齐全”的“户外装备党”成为主要消费群体。户外运动已经成为生活方式的重要组成部分，与旅行、服装、家居等生活场景紧密结合。比如，“运动户外×旅行”场景，让露营、野餐成为时下流行的出行方式； “运动户外×家居”场景让野营式客厅、运动收纳盒流行起来，这与传统运动场景的消费不同。 “设备党”人们购买设备的场景更加多元化、细分化。

在技​​术驱动下，追求“技术专业化”的硬核玩家更看重功能性技术。以跑鞋为例，随着专业跑、越野跑的兴起，对跑鞋的功能性要求，包括缓震、透气、回弹能力、包裹性等指标显着提高；而随着户外出行频率的增加，对于登山鞋的需求除了专业的防滑缓震、防水排湿之外，也开始注重日常穿着的频率。轻量化、韧性成为选购考虑的核心指标。

在风格的推动下，热衷“时尚休闲风”的人们也开始进军运动、户外场景。在全民健身热潮中，以露营、骑行、城市徒步为代表的休闲户外运动持续流行。其距离短、持续时间短、贴近自然、专业要求低等天然优势，使其成为大众的热门选择。人口渗透率高达80.7%。泛运动人群的涌入，青睐潮酷、部落、山地等多元化风格，更加注重休闲社交。

在圈层带动下，大型体育赛事热度不断提升，一些线下俱乐部更加繁荣，小众体育具有明显的圈层属性。例如，今年流行的城市漫步，由发起人组织，制定路线，招募人们组成有共同爱好的兴趣圈。同样具有圈子属性的还有各种具有亲子属性的家庭。这群人对互动非常感兴趣。更加受到重视，消费决策因素大多围绕青少年儿童的运动、户外需求。

不断扩大的市场规模和新客户群的不断涌入，带来了消费者需求的细分。不同的细分需求将会让更多的品牌进入这个市场，满足和升级这些需求，最终形成一个更加成熟的市场。 ，生态繁荣。

新的人群需要新的供给，风格化、潮流化带来新的机遇。

不仅消费场景、消费群体、决策因素正在发生变化，消费供给也在发生变化。

近两年，运动户外行业的消费格局逐渐清晰。从露营、骑行、轮滑、桨板、钓鱼、飞盘到滑雪，一项新兴网红运动的成长路径往往在年轻消费群体中传播，并在小红书、抖音、豆瓣等社交平台上走红。届时，淘宝、天猫等电商平台将接管消费者需求，实现供给升级。

研究显示，超过80%的用户在购买前会通过社交媒体渠道“种草”和评价产品，超过90%的用户会在天猫等综合电商平台购买运动、户外品类。值得注意的是，根据CBNData消费大数据显示，线上平台内容渠道联动，短视频种植+直播交易成为当前流量转化较高的方向之一。

这也与当前运动户外行业处于起步阶段有关。随着行业整体扩张，大量新玩家进入细分运动领域。对于他们来说，这是第一次体验新的运动。在选购装备时，除了满足户外场景的功能需求外，往往还会兼顾时尚感和多元化的风格。 ，而展现这些风格的最好方式就是通过内容来成长。这也让消费者拥抱户外生活方式，通过户外运动的时尚潮流形成新的潮流文化。

具体来看，专业运动、户外系列品牌越来越时尚，而时尚、大众系列品牌则开始注重细分场景的功能性。供给侧一体化已成为大势所趋——这既是消费趋势，也是行业机遇。

基于TMIC和CBNData消费大数据，淘宝天猫运动户外行业总结了八大服装风格：网球风格、酷炫骑行风格、辣妹风格、美式复古风格、足球迷风格、城市户外风格、山地户外风格、艾斯流风格。

网球风格是曾经上市的甜美风格和老款风格的“升级版”。网球风格的Polo衫、百褶裙等单品如今已经成为女性的新宠。以Courtcore、tenniscore、活力装、时尚老钱风等为代表的都市网球风，在过去的一年里在社交媒体渠道上越来越受欢迎。天猫货源持续增加，销量大幅增长。

网球风格

酷炫的骑行风多以现代、复古、街头等穿搭元素点缀。更善于利用​​个性化剪裁和交错层次混搭来凸显潮流。 “苦差”、“辣姐”已成为这种风格的流行标签。研究表明，超过78%尝试过骑行的人愿意将骑行服装带入日常生活。这类服装往往表现出强烈的个人气质。

酷炫的骑行风格

辣妹风，秉承“上紧上衣+下宽松”的穿衣公式，已成为时下2000年代辣妹和女团的经典组合。运动少女风主要针对18-34岁的一二线城市女性。在日常着装过程中，喜欢辣妹风的消费者更加向往火辣街头风，它不仅体现了性感、独特，也表达了追求时尚的态度。

辣妹风格

美式复古风格包容性强，消费群体广泛。也主要针对18-34岁的一二线城市人群。在日常搭配中，美式复古风的主要特点是舒适、休闲、中性。其风格相关的流行标签很多，混搭方式也多种多样。热衷美式复古风格的消费者用服装来展现自己追求自由、叛逆的鲜明个性。

美式复古风格

扇式，这种风格的流行被各种球类运动所普及。球迷风格，主要是足球和篮球，已经成为一种趋势。宽松的纯色运动衫、主队颜色的篮球短裤、联名篮球鞋是篮球爱好者中典型的潮流品类。最受球迷欢迎的是Blokecore（一种结合了80年代和90年代复古球迷风格的新风格）。 。

扇子风格

都市户外风格将城市化、便携性和多功能性结合在一起，打造出适合通勤的时尚单品。都市户外风格的特点是单品风格在城市与户外之间巧妙切换，穿着强调舒适、放松。

都市户外风格

山地户外风格以回归户外、亲近自然为理念。分层和魔术贴等可拆卸元素是着装的关键。随着轻量徒步、鱼饵、河流徒步、城市露营等户外活动的兴起，山地风格的服装已成为当今年轻人推崇的户外出行方式。很多品牌都尝试将各种潮流元素融入到自己的产品中，让自己能够兼顾都市时尚和户外风格。

山地户外风格

ATHFLOW风格，实现休闲与正式的平衡。如今，运动文胸、瑜伽裤越来越成为大家的通勤服装。 “ATHFLOW”在瑜伽服原有的功能性基础上加入时尚感和设计元素，让更多消费者愿意尝试瑜伽服与休闲服的混搭，推动办公通勤与休闲时尚的融合体验。

风流

多重商家支持，淘宝天猫助力运动户外商家抓住新机遇

根据这份白皮书，新兴商家可以利用淘宝和天猫快速调整供应，以满足新兴需求。

2019年，运动服饰品牌Aria Leisure创始人徐梦婷注意到，市场上大多数运动品牌的女装设计较为单一。很多单品只是男士运动服的缩小版，注重专业性和性能，却忽略了一些方面。女性审美。通过市场和消费者研究，徐梦婷发现中国大多数运动女性对运动服饰也有时尚和美丽的需求，随后创立了以“辣妹风”为特色的运动服饰品牌Aria Leisure。

凭借对时尚风格的洞察，Aria Leisure第一年营业额达到700万，2020年4000万，2021年6000万，到2023年已突破1亿。根据白皮书的洞察，除了“辣妹风”之外，运动户外行业的其他风格赛道也存在黑马诞生的机会，而这些细分市场的需求尚未得到充分满足。遇见了。

La Nikar，一个成立于2016年的运动品牌，每周都会对行业内飙升的新产品、关键词及相关热点话题进行分析总结，通过了解市场和用户喜好来挖掘潜在的市场机会。目前，拉尼卡每月至少推出1-2次新品，每年开发新品多达200款，涵盖运动文胸、健身服、运动裤、运动夹克、羽绒服等多个品类，并凭借对风格趋势捕捉，其中20%可以成为品类中的小热门。

作为运动户外行业线上占有率最高的平台，淘宝、天猫运动户外产业与中国商业数据中心联合发布白皮书，不仅引导行业、商家和品牌健康可持续发展，还可以深入了解品类创新。方向和蓝海赛道帮助企业找到新的增长点，从而推动行业加速升级。

今年以来，淘宝、天猫体育户外产业打通各个环节，帮助商家开拓商机。

为了构建用户生态，吸引更多新客真正成为玩家，今年3月，淘宝天猫运动户外、天猫榜发布了首个“追新”榜单“TS100”。海量品牌新产品中，天猫根据品牌销售力（业务量、业务增速）、先锋创新力（先锋比例、搜索热度、直播创新）、圈层影响力（圈层渗透率、活跃会员数） 、功能科技），展示了过去一年爆发式增长的新品趋势和品牌商家。

一个月后，淘宝天猫运动户外产业与全球多品类运动用品平台ISPO合作，共同打造了《防晒服装标准六角形》，总结了购买防晒服装的重要考虑因素，从防晒、透气、凉爽、快干、耐洗、轻盈六个维度，通过规范防晒消费市场，缩小信息差距，帮助消费者选择合适的产品。

一方面，促进市场健康发展，供给更好；另一方面，也提高了用户体验，让很多第一次尝试滑雪、骑行、露营的新手玩家对老玩家有了进阶的动力。

在具体业务支持方面，淘宝、天猫体育户外产业目前已推出蓝星计划。据悉，对于2023年7月14日至9月底成功进入天猫蓝星计划的商家，天猫将为其提供最高5万元的经营奖励，可用于抵扣三个月的店铺佣金；同时，平台将为新商户提供从入驻到运营的一对一专属服务；新店开业后，商家还可获得平台的搜索、短视频等专属流量支持。

淘宝和天猫连接了供需两端。

在政策、产业、市场的协同过程中，平台成为连接三者的关键角色。在新消费领域，选择正确的赛道往往是创业者成功的第一步。未来十年，运动户外行业将持续快速增长，行业企业已经迈出了第一步。更重要的问题是，如何在这个赛道上找到细分的切入点，打造品牌并长期吸引消费者？无论从供给还是消费层面，在这个即将爆发的万亿蓝海市场，把蛋糕做大、共建生态已经成为平台和商家的共识。